3 Chiến Dịch Xuất Sắc Có Sức Ảnh Hưởng Lớn Đến Trẻ Em Tại Cannes Lions
Thị trường quảng cáo trẻ em hiện là một vấn đề nhạy cảm ở nhiều quốc gia. Thách thức lớn nhất của marketer là làm sao tạo ra được chiến dịch vừa “an toàn” với tâm lý trẻ nhỏ mà vẫn đem đến hiệu quả cho nhãn hàng. Nếu bạn đang đau đầu vì bài toán quảng cáo cho trẻ em, 3 case study dưới đây có thể sẽ giúp bạn khơi nguồn cảm hứng.
Lego và chiến dịch khích lệ sự sáng tạo vô hạn của trẻ em
Bạn có nghĩ mình sáng tạo? Tin vui là khoa học đã chứng minh 98% những người đang đọc bài viết này đều rất sáng tạo… Tuy nhiên, đó là thực tế khi bạn ở tuổi lên 3. Một con số bất ngờ khác là chỉ có khoảng 2% số người trong chúng ta duy trì được khả năng sáng tạo sau 25 tuổi. Làm sao để giữ “phong độ” sáng tạo trong suốt quá trình trưởng thành? Bạn chắc hẳn không muốn con cháu mình sẽ rơi vào 98% số người ở vế thứ 2. Băn khoăn của bạn chính là insight để các marketer của hãng đồ chơi xếp hình Lego danh tiếng cho ra đời chiến dịch Kronkiwongi.
“Kronkiwongi” đối với người lớn là một khái niệm hoàn toàn vô nghĩa. Tuy nhiên, Lego đã làm mọi người bất ngờ về thế giới sáng tạo của trẻ em khi công chiếu đoạn video với nội dung yêu cầu những đứa trẻ dùng đồ chơi Lego để mô tả #Kronkiwongi. Từ đây, những mô hình thú vị bằng hình khối Lego đã xuất hiện dưới cái tên #Kronkiwongi: một tàu hỏa, phi thuyền, cái chai, tòa nhà, chiếc xe, robot…
Chiến dịch Kronkiwongi sau đó được phát động trên 15 quốc gia (UK, France, Germany, Italy, Netherlands, Poland, Turkey, Australia, New Zealand, India, Pakistan, Bangladesh, Chile, Peru và Colombia) và nhanh chóng nhận được không chỉ sự hưởng ứng của trẻ em mà còn sự ủng hộ của các bậc phụ huynh thông qua những đoạn clip quay lại cảnh con mình đang sáng tạo #Kronkiwongi.
Kết quả thật đáng kinh ngạc: Chiến dịch đã tiếp cận 24 triệu bà mẹ ở 15 quốc gia trên thế giới, đại diện cho 80% bà mẹ trên Facebook. Video nhanh chóng đạt đến 37 triệu lượt view với 92% lượt view tăng trên Mobile. Fanpage của Lego thu hút đến 3.3 triệu fan với độ tương tác tăng đến 61% trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch. Dù chỉ nằm trong shortlist hạng mục Cyber tại Cannes Lions 2016, chiến dịch đã đánh dấu một sự thay đổi lớn về nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu Lego, giúp hãng này gắn liền với từ khoá #trí tưởng tượng và #sáng tạo thay vì đồ chơi xếp hình theo khuôn mẫu trước đó.
Vroom Ring Boom – Lời nhắc nhở nhẹ nhàng mà thâm thuý cho các bậc phụ huynh
Bất chấp hàng ngàn chiến dịch khuyến cáo người lớn không nên sử dụng điện thoại khi đang lái xe thì phần lớn chúng ta vẫn chẳng thể từ bỏ thói quen tiềm ẩn nguy cơ tai nạn này. Đặc biệt, thực trạng này là một vấn đề nhức nhối ở Guatemala. Nhận thấy sự cần thiết thay đổi, Claro – tập đoàn viễn thông lớn nhất của quốc gia này đã hợp tác cùng Ogilvy để vào cuộc với chiến dịch “Vroom Ring Boom”.
Hiểu rằng trẻ con chính là “yếu điểm” lớn nhất của người lớn, một bài hát đáng yêu đã được các nhà sáng tạo cho ra đời với thông điệp nhẹ nhàng: “In the vroom vroom vroom, don’t go ring ring ring. I don’t want us to go boom boom boom!” (Tạm dịch: Trong lúc lái xe, đừng nghe điện thoại. Con không muốn chúng ta bị nổ tung!).
Bài hát được phổ biến đến 300 ngôi trường ở Guatemala và dạy cho trẻ em từ 3 – 6 tuổi, những đứa trẻ được yêu cầu sẽ hát nó trên xe khi đi cùng bố mẹ. Thật bất ngờ, giọng hát trong veo của các bé có sức lay động mạnh mẽ hơn tất thảy các phương tiện truyền thông nào khác!
Chiến dịch thành công đến nỗi Bộ Giáo Dục Guatemala quyết định sẽ đưa bài hát vào chương trình giảng dạy cho tất cả các trường học công lập. Đặc biệt, chiến dịch còn mang đến giải Vàng cho Ogilvy Guatemala ở hạng mục Promo & Activation tại Cannes Lions 2014.
Bald Cartoon – Từ nhân vật hoạt hình hói đầu đến chữa lành vết thương tâm hồn cho trẻ em ung thư
Chiến dịch Bald Cartoon là một món quà ý nghĩa mà GRAACC – tổ chức phi lợi nhuận ở Sao Paulo, Brazil đặc biệt dành tặng cho các bệnh nhân ung thư nhí. Một trong những nỗi sợ hãi nhất của những trẻ em đặc biệt này chính là đối diện với ánh mắt ái ngại hay nghe thấy lời xầm xì từ mọi người xung quanh về vẻ ngoài không-có-tóc của mình. Để truyền tải thông điệp: “Một đứa trẻ mắc bệnh ung thư xứng đáng được nhìn nhận như bao trẻ con bình thường khác”, Ogilvy Sao Paulo – agency thực hiện chiến dịch đã nghĩ ra một ý tưởng độc đáo: “hô biến” những nhân vật hoạt hình quen thuộc với trẻ em như mèo Garfield, chó Snoopy, cặp đôi Popeye và Olive Oyl, chim Rio, 5 Anh em siêu nhân… thành hói đầu!
Chiến dịch sau đó đã được lan tỏa trên tất cả phương tiện truyền thông và khuyến khích cả người nổi tiếng vào cuộc, trong đó có bà Dilma Rousseff – Tổng thống Brazil đương nhiệm.
Kết quả, Bald Cartoon đã thu hút sự chú ý của hơn 120 triệu người ở Brazil mà không cần đến khoản ngân sách truyền thông nào. Với thông điệp ý nghĩa và sức ảnh hưởng rộng khắp, chiến dịch đã được vinh danh tại Cannes Lions 2014 với giải Vàng ở hạng mục Outdoor.
Nguồn: Cannes Lions, welovead
